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中興通訊揚帆 國際化難掩主場失意

2016-08-01

在國內手機市場不溫不火的中興手機,卻在俄羅斯市場迎來了新的佳績。據俄羅斯有關媒體報道,2016年上半年,中興通訊(00063.SZ)在俄手機市場份額較去年同期翻了一番,目前在俄羅斯手機市場上排名第四,僅次于三星、蘋果和聯想。

與之相對比的是,中興手機業務在國內市場的尷尬局面仍在持續。當 中興通訊2015 年再次回歸國內手機市場后,就放出了三年內重回國內手機前三的豪言。但據全球市場研究機構TrendFroce7月20日最新發布的2016年二季度全球 及中國地區智能手機出貨量和市場占有率排名,中興不在前五之列。 顯然,中興通訊手機業務主場并不理想。截至發稿,就《中國經營報》記者提出的如何重返國內手機市場前三位置的相關問題,中興通訊表示,從2015年起,中 興聚焦AXON天機旗艦系列和ZTE系列(海外叫Blade系列),協同開放市場通道、運營商通道、電商渠道三位一體發展,以期多維度去貼近用戶。

墻內開花墻外香

據中興官方提供給本報記者的數據顯示,從數量上看,今年上半年中興手機在俄羅斯的份額增至11%,排名從第六上升到第四,位列三星、蘋果、聯想之后。今年上半年開始,中興與俄羅斯第一大代理商Euroset合作,成為其主要供應商。

中興通訊在俄羅斯市場其實已經深耕多年。中興通訊高級副總裁、中興終端歐亞非區CEO張樹民今年2月在接受媒體采訪時表示,俄羅斯是中興B2C市場重點投入地區,其力度甚至超過印度。“一方面是因為人口多,另一方面是原來就有運營商合作的優勢。”

對于中興手機在俄羅斯市場的成績,易觀國際分析師朱大林并不感到意外:“中興在海外市場價格比較低廉,受經濟危機和盧布貶值影響,當地民眾在手機的購買力上有所降低,對高端產品的需求減少,這是中興在俄羅斯市場銷量上漲的原因之一。”

事 實上,除了俄羅斯市場,中興在歐美市場同樣表現不俗。根據市場研究公司CounterpointTechnologyMarketResearch數據顯 示,今年一季度,中興通訊在歐洲智能手機市場憑借4%的市場份額排名第五。根據中興公布的數據,2015年,中興通訊在美國銷售1500萬部的智能手機, 同比增長超過30%,保持了行業第四的地位。

2015年中興智能手機發貨量達5600萬部,同比增長16%,其中,海外發貨占比超過70%。

在中國手機聯盟秘書長王艷輝看來,過去這些年中興手機在海外一直做得不錯,特別是美國市場、歐洲市場等,主要源于與運營商良好的合作關系以及在全球完善的渠道布局。

放言進入國內前三

在 海外市場高歌猛進的中興通訊,在國內市場上卻黯淡得多。2015年4月——在沉默了一年多之后——中興發布了兩款中檔手機,這被業界視為中興要重振國內手 機市場的信號。在運營商當道的時代,中興曾經一度占據“中華酷聯”的輝煌位置,但近兩年早已被小米、魅族、樂視等超越。

中興通訊執行副總裁、終端事業部CEO曾學忠在去年7月的中興全球分析師大會上放言,中興終端要在未來3年內實現二次創業,重返國內市場前三。

豪言歸豪言,據媒體報道,數據顯示,2015年中興在國內智能手機出貨量僅1500萬臺,甚至不及魅族。

今年5月26日中興旗艦手機天機7的發布會上,曾學忠首次公開對公司手機戰略失誤原因進行了反思和總結:沒有提前洞察到消費者需求的變化趨勢,造成了中興手機在品牌認知度和用戶滿意度方面的下滑。

但在獨立電信分析師孫永杰看來,中興作為通信設備商,其手機從品質和技術上來說沒什么問題,但是在互聯網品牌大行其道的背景下,中興的營銷做得并不到位,沒有找到用戶或市場的痛點去做營銷;此外,在手機的外觀設計方面也被詬病亮點不足。

王 艷輝也認為,中興在以小米為代表的電商渠道和以OPPO、VIVO為代表的線下渠道崛起后落伍了。“之前中興的核心渠道為運營商,如今沒有適應手機銷售渠 道的變化,在產品策略上也有失策。之前的手機大多集中在中低端,這兩年大陸消費者對手機品質、品牌要求提高了不少。除此之外,中興手機也缺乏足夠特色。”

中興在去年7月發布了面向全球市場的首款高端旗艦手機AXON天機,被業界視為其向高端轉型的開始。曾學忠在反思之后將“做出精品”作為中興破局的思路。

 

今年4月,中興董事會進行了人事大調整,新的領導層上任后更是提出2016年為中興的門店年,將在全國范圍內建設3000~4000家專賣店,顯現對終端業務的重視,并且明確三年進入前三的目標不改變。

“中國智能機市場已經處于非常飽和的狀態,還不斷有互聯網品牌進入到市場中來,并且競爭力不容小覷。對于中興這樣一個傳統廠商來講,在中國市場要想發力崛起到它之前的位置還是非常困難。”朱大林表示。

王 艷輝也認為,雖然去年中興已經開始轉型,但轉型成功需要時間,畢竟品牌轉型需要積累。“不過,國內手機市場每隔幾年都會發生大的變局,只要沉下心來,認真 研究大陸市場,改變公司的產品布局,相信未來中興還是有機會的,畢竟中興手機在海外銷售得不錯,只是在中國市場暫時低迷。”

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